C начала года акции Яндекса (MCX:YNDX) выросли на 85%, в то время как Mail.ru (MCX:MAILDR) — на 30%. Мы решили посмотреть на важную часть бизнеса Mail.ru — игровой сегмент, чтобы понять, сможет ли компания догнать конкурента.
ММО-игры — второе по размеру дохода бизнес-направление Mail.ru после рекламы. Доходы от сегмента игр вносят ощутимый вклад в общую EBITDA компании (около 30%) и продолжают расти двухзначными темпами, поэтому мы уделим этому бизнесу особое внимание.
Из статьи вы узнаете:
- что такое MMO-игры и как на них зарабатывает Mail.ru;
- как на сегменте сказался COVID-19 и какой потенциал роста у глобального рынка игр;
- какая у игр рентабельность и какой динамики в сегменте мы ждем.
Доход с игр: прокачка персонажей и реклама
Mail.ru специализируется на MMO-играх (под брендом MY.GAMES). Это массовые многопользовательские онлайн-игры — работают только через интернет, и в них на игровом поле могут взаимодействовать несколько тысяч человек.
Ключевое направление компании — мобильные игры (приносят 67% выручки бизнес-направления, а планируется увеличить до 80%).
Компания использует в основном систему монетизации free-to-pay (~99% игр). Эта модель позволяет пользователю играть без внесения денежных средств, при этом часто такие игры дают возможность платно прокачивать персонажа или открывать какие-либо дополнительные возможности. Помимо этого, ~30% доходов составляет реклама.
Коронавирус ускорил рост сегмента
Во 2 квартале игры были бенефициаром от блокировок, связанных с COVID- 19. Результаты превзошли ожидания — выручка выросла на 47,7% г/г до 10,1 млрд руб. и внесла наибольший вклад в общую выручку компании (доля достигла 39,9%). В 3 квартале рост замедлился, но оставался двухзначным — +33,8% г/г.
Помимо спроса на игры, на фоне режима самоизоляции росту выручки способствовало ослабление рубля, так как ~76% выручки приходится на международный рынок.
Mail.ru постоянно увеличивает долю на глобальном рынке игр, что позволяет ей показывать двухзначный прирост выручки. 
В планах компании удвоить выручку игрового сегмента от уровня 2018 г. (~25 млрд руб.) в два раза к 2022 г. Предполагаем, что COVID-19 поспособствовал тому, что она сможет это сделать даже быстрее (по итогам 2020 г. ждем ~41 млрд руб.).
Основная статья расходов — маркетинг
Рентабельность игрового сегмента значительно ниже, чем рекламного. Самая большая статья расходов игровых студий — маркетинг.
Для того, чтобы игра стала популярной и приносила хороший доход, недостаточно сделать ее высокотехнологичной и остросюжетной. Нужны инвестиции в рекламу. Именно по этой причине многие маленькие студии готовы впускать Mail.ru в качестве инвестора — у компании есть собственная инфраструктура для рекламы. Интересный момент — в то время как рентабельность рекламы находилась под давлением во время жестких ограничений во 2 кв. 2020 г., рентабельность игрового сегмента росла. Это как раз вызвано тем, что падала стоимость рекламы из-за снижения спроса на нее (многие компании урезали бюджеты на маркетинг).
Что мы видим?
- Доходы компании диверсифицированы: помимо рекламы (которая восстанавливается быстрее, чем у Яндекса) у Mail.ru есть существенный доход от игрового сегмента. В период первой волны пандемии снижение одного сегмента компенсировало рост другого.
- Большая часть дохода сегмента игр идет с международного рынка, что также является диверсификацией доходов — компания выигрывает от обесценения рубля.
- Компания увеличивает долю на глобальном рынке игр, что может позволить ей в будущем заявить о себе не только внутри страны, но и в мире — возможно, вывести на IPO игровой сегмент, что будет дополнительным драйвером для раскрытия акционерной стоимости компании.
Считаем, что акции Mail.ru — интересная долгосрочная инвестиция; на горизонте двух лет у компании, по нашей оценке, есть двухзначный потенциал роста.
Статья написана в соавторстве с аналитиком потребительского сектора Светланой Дубровиной